El poder de los mensajes, la publicidad como aliado ante la crisis

Escrito por el mayo 11, 2020

Casi todas mis amistades conocen mi profesión, al instante se dan cuenta porque soy una persona a veces muy apasionada por no decir clavada. Decidí entrar al mundo del marketing por aquellas campañas que veía en los espectaculares mientras viajaba en el auto de papá que, llevaban por titulares momentos chuscos alusivos a la marca de huevo más famosa de México, sí, me refiero a los anuncios de Bachoco, que por más de cinco décadas no han dejado de sorprendernos. Hoy, me dedico al marketing digital, pero sigo sin abandonar eso que también me encanta, escribir.

Mucho se habla de si el mundo digital hará que desaparezcan los anuncios en la televisión o los que vemos cuando estamos fuera de casa, en mi punto de vista, no, ambos deberán convivir en el mismo ecosistema y complementarse. ¿A dónde voy con todo esto? 

Durante los últimos días de abril y los primeros de mayo, hemos sido espectadores de una de esas campañas contundentes, que algunos tachan de autoritaria y otros de genialidad. 

Hablo de una iniciativa que surgió de las mentes de Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas, antes conocido como AMAP -una integración compuesta por profesionistas de la comunicación comercial en México- “Quédate en Casa, quédate vivo”. La comunicación podía verse en tres mil puntos concurridos de la CDMX y en ubicaciones bien pensadas dentro de las redes sociales como Instagram y Facebook, urbe en la que hasta la fecha, se concentra la mayor cantidad de casos positivos de COVID-19 en nuestro país. 

Entre las mentes de mi rubro y algunos comunicadores, la campaña fue celebrada, mientras que por personalidades del gobierno incluido nuestro presidente y otros ciudadanos fue acusada de manejar un tono duro que infundía miedo. 

Me encantaría remarcar desde un punto de vista publicitario que hablamos de comunicación social, cuyo fin puede pasar de egoísta a infundir el desarrollo del bienestar de las comunidades, es decir, hacerle pensar a la gente que mientras ellos adopten una conducta pueden estar bien ellos, pero también cuidar de los demás. Y es aquí dónde me cuestiono, ¿se puede hacer uso del miedo para que la gente cambie o adopte una conducta? La propaganda lo ha hecho desde tiempos inmemoriales, desde la segunda guerra mundial, el marketing electoral ha sido partícipe de los grandes cambios sociales como las elecciones de personajes de la talla de John F. Kennedy y podría hacer una lista interminable. 

En cuanto la campaña apareció conversé con dos amistades, una por su parte me decía que le parecía detestable, ¿por qué jugar con el miedo de la gente? Para ella, el miedo paraliza y es más peligroso que cualquier tipo de virus, para el otro de ellos, la campaña cumplía un fin muy específico, hablarle a los demás de manera tajante y si bien él me decía que no estaba de acuerdo argumentaba con un simple “el fin justifica los medios”. ¿Mi punto de vista? Concuerdo con ambos, sí, a la enfermedad que nos atañe hay que tenerle más respeto que miedo, pero también si como sociedad no entendemos; ¿qué otro camino nos queda?, apelar a las emociones, a los sentimientos que nos hacen más humanos: el miedo y la vulnerabilidad, parece ser el único viable. 

La campaña cumple su finalidad: poner a pensar a la gente, generar recordación, generar conversación e impulsar un cambio de actitudes. Si no, entonces la publicidad no sirve, si nadie la recuerda, si nadie habla de ella, si nadie la compara, si a nadie deja pensando entonces los millones de pesos gastados tanto en el trabajo de los creativos como en el trabajo de quienes la distribuyen no cumplen su fin. 

Así de simple. 

López Obrador, comentó al respecto en la mañanera el 6 de mayo lo siguiente:

“No creo necesaria la campaña que se dio a conocer ayer o antier para pedir que la gente no salga y se quede sus casas, pero con un tono, lo digo de manera muy respetuosa, demasiado autoritario y, además, infundiendo miedo; tratando a los ciudadanos como si no fuesen responsables y como si no estuviesen demostrando que están participando conscientemente y evitando salir de sus casas. (…) Ojalá, la retiren y que confiemos en la gente, en la madurez de los ciudadanos, que van a seguir ayudándonos, quedándonos todos en casa; que van a seguir atentos a las recomendaciones”. 

Por su parte, la postura de la AVE, fue otra, a través de un comunicado, dio a conocer que su interés principal era apoyar la comunicación de la Fase 3 de la pandemia, remarcando que la comunicación de esta etapa no podía ser igual de blanda que la de la Fase 1. 

Pues claro que no, un mensaje se gasta y diluye con el tiempo, hay que reforzarlo. Por lo que decidieron incrementar la crudeza de la comunicación, que, pese a los avisos remarcados por el gobierno de México, las comunidades seguimos sin creer en las consecuencias derivadas de la pandemia. 

La campaña es resultado de esfuerzo colaborativo entre 20 de los creativos más picudos de México, todo lo que se sabe es que ninguno de ellos quiere el crédito, así que los nombres son una incógnita, incluso empresas y organizaciones que no están agremiadas en la AVE se han unido al esfuerzo y han donado espacios publicitarios, medios y tiempo a difundirla. Quiero recalcar que en ocasiones el medio está un poco abrumado entre los egos y las competencias, pero cuando hechos así de contundentes suceden se unen más que nunca en solidaridad. 

Ante la crisis, necesitamos mensajes llenos de contundencia

La revista Neo, obtuvo una entrevista con Paola de la Barreda, quien es integrante del Consejo Directivo de la AVE, en la que la directiva comentó:

“Lo que te puedo decir al respecto es que hay muchos estudios de que, en comunicación en crisis, se requiere contundencia para que la comunicación sea efectiva. No podemos tener los mismos mensajes de fase 1 que en fase 3”. 

La empresaria reconoció que la campaña está dirigida para tres tipos de personas, las que deben salir porque su trabajo es indispensable como médicos, repartidores, recolectores de basura, enfermeras, tenderos, personal de seguridad, trabajadores de transporte público, comunicadores, reporteros y un largo etcétera; las personas que viven al día y aquellos que frente a la enorme cantidad de mensajes se niega a aceptar la situación actual. 

Quédate en casa, quédate vivo, es una de esas campañas que está pensada para que la gente no la lea, ¡vaya paradoja! Paola mencionó que la iniciativa surge como reacción de la desobediencia a la indicación de que en manera de lo posible nos quedemos en casa. Al darse cuenta de la falta de colaboración y compromiso ciudadano, el gremio se planteó la idea de un refuerzo a las campañas del gobierno federal y local, como quien dice, aportar un granito de arena y evitar el colapso de los hospitales, situación que ya estamos viviendo. 

He tenido la fortuna de no salir de casa más que para lo necesario, víveres, visitas al banco y nada más, así que tampoco he tenido que afrontar la vergonzosa situación de cruzarme con uno de estos mensajes. Pero quienes sí lo han hecho, me han escrito y me dicen que sienten miedo, “¿cómo saben que justo este punto es uno de alto contagio?” “¿por qué nos hablan así?”, yo solo respondo con un sensato, “cuídate mucho”, “sigue las medidas que tengas que seguir, porque me preocupas”. 

La próxima vez que se encuentren con mensajes de este tipo, que los hagan cuestionarse, también denle las gracias a aquellos que piensan en hacernos un bien como sociedad, piensen en que todos podemos participar y hacer un bien en conjunto, no estamos para hacer menos a quienes tratan de ayudarnos, a quienes se la juegan todos los días por hacer de cada espacio uno mejor, inclusive si lo hacen desde casa, como estos creativos y difusores de mensajes.

Y antes de que vuelvan a sentir miedo, me quedo con aquella frase que alguna vez me dijeron: “a las enfermedades no hay que temerles, hay que tenerles respeto, puede que ni siquiera nos maten, pero el miedo es el que probablemente nos termine arrebatando todo”.


RHUTV

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